Skip to content
December 19, 2011 / Hara Akrioti

No More Lifestyle…

Η επικοινωνία μας ξεκίνησε λόγω ενός review… στη συνέχεια χτίστηκε διότι βρεθήκαμε να συνεργαζόμαστε – εν μέρει! Σταδιακά άρχισα να μαθαίνω όλο και περισσότερα γι αυτόν. Ο Δημήτρης Καλογερόπουλος,  που υπογράφει το παρακάτω άρθρο, αποτελεί δυναμικό “new entry” στον χώρο των Social Media & παρακάτω αναφέρει τους λόγους που οι επιχειρήσεις πρέπει να επανεξετάσουν τα πλάνα επικοινωνίας, προκειμένου να αγγίζουν τα κοινά τους, πιο στοχευμένα.  Μέσα απο μία πολύ καλά τοποθετημένη, χρονικά,  άποψη, εξηγεί με επιχειρήματα γιατί οι εταιρείες “οφείλουν” να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους, αποφεύγοντας την κοινότυπη προβολή μίας lifestyle εικόνας – κυρίως όταν βρισκόμαστε σε οικονομική ύφεση – και επενδύοντας σε  άλλες πιο δραστικές ενέργειες επικοινωνίας που θα εξασφαλίσουν το engagement των καταναλωτών.

Ο Αυστριακός ψυχολόγος Alfred Adler όρισε το 1929 τον όρο “lifestyle” ως τον τρόπο με τον οποίο ζει κάποιος άνθρωπος. Σήμερα, 82 χρόνια μετά, η αναζήτηση στο Google για “lifestyle” φέρνει ως πρώτο αποτέλεσμα το Star Channel. Αυτό που έρχεται στο μυαλό των Ελλήνων όταν ακούνε αυτή την λέξη είναι το Κολωνάκι, η διασκέδαση σε ακριβά νυχτερινά μαγαζιά παρέα με διάσημους, τα μοδάτα ρούχα και γενικότερα η “καλή ζωή”, όπως αυτή ορίζεται από την εκάστοτε περίοδο που διανύουμε.

Καλώς ή κακώς, το συγκεκριμένο κίνημα (?) έχει πολύ μεγάλη απήχηση στην κοινωνία μας και αυτό φαίνεται στα media της χώρας μας καθώς υπάρχει πληθώρα περιοδικών, ραδιοφωνικών σταθμών και τηλεοπτικών καναλιών που έχουν ως κύριο άξονα του περιεχομένου τους τα lifestyle δρώμενα και τα προϊόντα που τα περιστοιχίζουν. Αυτό είναι κάτι που οι εταιρίες βλέπουν και, εκμεταλλευόμενες την μαζικότητα του lifestyle, θέλουν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα τους και τις πωλήσεις τους. Από την μία, η λογική αυτή φαίνεται σωστή γιατί προσπαθούν να τοποθετηθούν με τέτοιο τρόπο ώστε να τους δουν όσο το δυνατόν περισσότερα μάτια.

Η γνώμη μου όμως είναι ότι πρόκειται για κινήσεις που γίνονται προς την λάθος κατεύθυνση. Αν βρισκόμουν στον χώρο του IT και όχι στον χώρο της επικοινωνίας θα έλεγα ότι πρόκειται για μία “Brute Force Attack” – brute force επίθεση – προς τους καταναλωτές: μαζικές απόπειρες “αποκρυπτογράφησης” (ή manipulation) των αναγκών τους και “βομβαρδισμός” με αναφορές του εκάτοστε προϊόντος σε οτιδήποτε φέρει την ταμπέλα -ή τον υπαινιγμό- του lifestyle.

Πόσο μεγάλος είναι ο στόχος;

Το πρώτο και κυριότερο πρόβλημα των συγκεκριμένων μέσων διαφήμισης εντοπίζεται στο πολυπληθές κοινό τους. Παρόλο που είναι γνωστά τα δημογραφικά του στοιχεία, δεν είναι γνωστά τα ενδιαφέροντα του. Το “Interest Graph” (το τελευταίο holy grail των διαφημιστών και των “social media gurus”) δεν έχει σχεδόν καμία εφαρμογή εδώ καθώς σε αντίθεση με τις διαφημίσεις της Google και του Facebook που είναι 101% στοχευμένες, εδώ το κοινό που θα δει την διαφήμιση είναι πολύ μεγαλύτερο από το κοινό στο οποίο πραγματικά μπορεί να απευθυνθεί ένα προϊόν ή ακόμα και ένα ολόκληρο brand. Βέβαια, οι εταιρίες πληρώνουν για τον καθένα που θα δει μία τέτοια καταχώρηση και όχι μόνο γι αυτούς που ανήκουν στο πιθανό αγοραστικό κοινό ή στους stakeholders.

Λεφτά υπάρχουν!

Ναι, είναι το μεγαλύτερο cliché που έχει ακουστεί την τελευταία τριετία στην χώρα μας. Αλλά οι εταιρίες δείχνουν να έχουν όντως λεφτά για να διαθέσουν στην διαφήμιση και την επικοινωνία τους ώστε να κυνηγούν τους πιο ακριβούς τρόπους προώθησης, βλ. lifestyle. Γι αυτό δεν ευθύνονται τα μέσα αλλά ο νόμος της αγοράς. Όσο αυξάνεται η προσφορά για διαφήμιση, τόσο περισσότερο αυξάνεται το κόστος της. Κατ’ επέκταση, τα “πεταμένα λεφτά” που δίνονται για να δουν την διαφήμιση/καταχώρηση καταναλωτές που δεν τους αφορά και σε καμία περίπτωση δεν αποτελούν το αγοραστικό κοινό της εταιρίας.

Κάτω από τον ίδιο άξονα των “πεταμένων λεφτών” εντάσσω την άγνοια του lifestyle χώρου από brands που ουδέποτε είχαν ασχοληθεί στο παρελθόν με το lifestyle και τώρα κάνουν τα πρώτα τους βήματα. Υπάρχουν πολλές εταιρίες που υπερέχουν ξεκάθαρα στο lifestyle παιχνίδι και η προσπάθεια των “καινούριων” να διεκδικήσουν μερίδιο της πίτας προβλέπεται ιδιαίτερα δύσκολη. Ή, για να το πω πιο απλά: Μπορείς εσύ να νικήσεις εμένα, στο δικό μου παιχνίδι μέσα σε λίγους μήνες;

ROI: είναι άραγε υψηλό;

Όλες οι εταιρίες το αναζητούν και θέλουν υψηλά νούμερα στις σχετικές μετρήσεις. Αν και γενικά δεν πιστεύω ότι το “Return on investment”  – ROI – πρέπει, και μπορεί, να μετράται σε οποιαδήποτε επικοινωνιακή κίνηση, θα ήθελα πολύ να δω αν στις lifestyle ενέργειες το ROI είναι αντίστοιχο με αυτό των ενεργειών σε πιο targeted μέσα. Φυσικά, το ROI είναι το αποτέλεσμα μίας διαίρεσης και δεν αντικατοπτρίζει σε καμία περίπτωση το growth που πιθανότατα υπάρχει στο volume των πωλήσεων.

Έχει πολύ περισσότερο ενδιαφέρον να γίνει η σύγκριση του ROI σε μία οποιαδήποτε lifestyle καμπάνια με το ROI μίας targeted καμπάνιας στα social media ή γενικότερα στο web. Και πριν σκεφτείς ότι τα social media στην Ελλάδα είναι “εμείς κι εμείς”, θα σου πω ότι το Facebook έχει 3.500.000 χρήστες στην Ελλάδα, αντιπροσωπεύει το 33.1% των κατοίκων στην χώρα ενώ η ταχύτερα αναπτυσσόμενη δημογραφική ομάδα είναι των ανθρώπων ηλικίας 35-44.

Σοκ και δέος!

Ο Gary Vaynerchuk στο βιβλίο του ” Thank You Economy” , που μιλάει για τα social media και σωστές πρακτικές σε αυτά, αναφέρει το “shock and awe”. Πρόκειται για ενέργειες που γίνονται μέσα στα κοινωνικά δίκτυα, προκαλούν την έκπληξη των χρηστών, “μιλούν” κατευθείαν στον συναισθηματικό τους κόσμο (αφού πρόκειται για personalized actions) και, κατά συνέπεια, αποσπούν πληθώρα θετικών σχολίων και αναφορών.

Όπως έχει αποδειχθεί, το word of mouth στα social networks πεθαίνει μέσα σε λίγες μέρες, ή ακόμα και ώρες. Ένα brand όμως που θα καταφέρει να κάνει μία ενέργεια που θα απευθυνθεί στο συναίσθημα κάποιου, έχει κερδίσει το θετικό word of mouth για πολύ μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από 1-2 μέρες. Ακόμα κι αν η ενέργεια δεν απευθύνεται σε αυτόν, σίγουρα θα προκαλέσει τα θετικά σχόλια και word of mouth.

Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτές οι ενέργειες δεν είναι πάντα φθηνές. Αντιθέτως, το κόστος τους μπορεί να φτάσει σε αστρονομικά νούμερα. Αυτό εξαρτάται από το μέγεθος του κοινού, από την φύση της ενέργειας (αν, για παράδειγμα, περιλαμβάνει κάποιο physical good) και από την διάρκεια της ενέργειας. Όμως, όσο μαζική κι αν είναι αυτή η καμπάνια, σίγουρα θα κοστίσει λιγότερο από τις διαφημίσεις στην τηλεόραση ενώ θα έχει πολλαπλάσια αποτελεσματικότητα. Κυρίως όμως, θα δημιουργήσει σχέσεις με τους καταναλωτές.

Σχέσεις: πιο σημαντικές από ποτέ…

Αναρωτιέμαι, μάλλον μάταια, αν το lifestyle δημιουργεί σχέσεις. Ζούμε σε μία εποχή που η εμπιστοσύνη των ανθρώπων προς τις εταιρίες έχει κλονιστεί και συνεπώς οι άνθρωποι πλέον δεν αναζητούν μόνο την καλύτερη τιμή αλλά και την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση. Όσο πιο φιλικό, άμεσο και προσωπικό γίνεται ένα brand, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες να το εμπιστευτούν οι καταναλωτές. Η αρχή του Pareto (γνωστή και ως “ο κανόνας του 80-20”) ισχύει και στις επιχειρήσεις καθώς το 20% των πελατών, κάνει το 80% του τζίρου.

Μήπως οι εταιρίες οφείλουν να αρχίσουν να διαθέτουν το 80% των διαθέσιμων πόρων τους σε αυτό το 20% και στην δημιουργία σχέσεων με αυτό; Μήπως οι εταιρίες πρέπει να δουν κι άλλους τρόπους προσέγγισης του κοινού τους πέρα από τα lifestyle κανάλια επικοινωνίας; Μήπως ήρθε η ώρα να σκεφτούν αυτοί που βγάζουν τα επικοινωνιακά πλάνα των brands πώς δεν είναι πάντα προς όφελος τους να υπάρχει τόσο στενό correlation του brand με την lifestyle πραγματικότητα; Εξάλλου, το lifestyle αλλάζει από την μία μέρα στην άλλη και, αν δεν είσαι η Apple, είναι νομετελειακό ότι κάποια στιγμή θα σε τιμωρήσει..

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: